Qu’est-ce que l’innovation de rupture?

L’innovation de rupture est un terme souvent employé mais rarement défini. Conséquence ?

• 90% des innovations de rupture échouent, selon le Harvard Business Review
• 100 milliards de dollars de pertes pour les entreprises américaines du Fortune 500, selon Anthony Ulwick

Résultat ? Les entreprises investissent dans l’innovation de rupture en acceptant :

• Un R.O.I (“Return On Investment“) trop faible
• Un niveau de risque trop élevé

De fait, l’innovation de rupture, différente de l’innovation incrémentale, connaît différentes acceptions :

Quand l’innovation mène à l’échec
Droits d’auteur: InnovativeFailures

I/ L’innovation de rupture de bas de gamme met sur le marché un produit moins performant et moins onéreux

Free, une innovation de rupture de bas de gamme
Droit d’auteur: Europe1

La première acception de l’innovation de rupture est l’innovation de rupture de bas de gamme, à l’image de Free qui a pénétré le marché de la téléphonie mobile. A titre d’exemple :

• Ma sÅ“ur s’est désabonnée de son forfait de téléphonie mobile de SFR au profit de Free, lorsque Free a proposé son offre illimitée pour 19,99 Euros par mois. Pourtant, le réseau de Free est notoirement moins performant que celui de SFR, notamment dans les zones éloignées du centre-ville
• Mais, ma sÅ“ur n’a pas besoin d’un réseau étendu, étant donné qu’elle passe la majeure partie de son temps à Paris. Donc, elle a préféré payé un prix moins élevé pour un réseau moins performant

Voici un exemple classique d’innovation de rupture de bas gamme. Elle se déroule en plusieurs phases :

• les entreprises leaders sur leurs marchés, selon Clayton Christensen qui en parle dans The Innovator’s Dilemma, ont tendance à surpasser les demandes de performance du marché. Autrement dit, la performance produit des entreprises leaders sur leurs marchés excède la demande du marché
• Ceci crée, ensuite, un espace parmi les segments de marchés les moins exigeants en termes de performance
• Et c’est cet espace qu’occupent les innovations de rupture de bas de gamme

II/ L’innovation de rupture de nouveaux marchés optimise les tâches que nous cherchons déjà à accomplir

La deuxième acception de l’innovation de rupture est l’innovation de rupture de nouveaux marchés, à l’image d’Apple avec l’iPad, l’iPhone et l’iPod. Les entreprises ont beaucoup de mal à identifier de nouveaux marchés, notamment parce qu’elles pensent qu’un nouveau marché est synonyme de nouveaux besoins. Ce n’est pas le cas. Et ce n’est pas en termes de besoins qu’il faut raisonner, mais en termes de tâches à accomplir.

• Ainsi, depuis fort longtemps, nous écoutons de la musique. Et le Walkman nous a permis de profiter de musique portable. Seulement, pour acheter les titres de musique, il fallait se rendre dans un magasin spécialisé.
• L’iPod introduit la possibilité d’acheter de la musique en situation de mobilité, sans avoir nous rendre dans un magasin spécialisé. Autrement dit, grâce à l’iPod, la tâche « acheter de la musique » est devenue plus simple.

Et c’est ainsi que l’on peut lancer une innovation de rupture de nouveaux marchés.

Buying music on the iPod in iTunes
Droits d’auteur: ipod.about.com

III/ Maîtriser l’innovation de rupture est utile pour :

1/ Des acteurs établis voulant pénétrer un nouveau marché : Amazon, Google, Facebook, Apple, LinkedIn ont acquis un rôle de pionniers dans leurs industries respectives grâce à leurs maîtrises de l’innovation de rupture de nouveaux marchés

2/ Des entreprises voulant pénétrer un marché qui leur est nouveau où les positions sont déjà prises. L’élaboration d’une proposition de valeur disruptive permet à :

• Google de lancer les Chromebooks, ce qui est une menace pour Microsoft existant avec une proposition de valeur disruptive
• Criteo de lancer un nouveau modèle de publicité en ligne, ce qui est menace pour Google
• Salesforce lance un nouveau produit de CRM ce qui menace Siebel Systems

3/ Des décideurs politiques : au moment où le Président Hollande souhaite inverser la courbe du chômage, faire de la France un pays d’innovation de rupture permettrait de créer des centaines de milliers d’emplois, à l’image de Google, Amazon, Facebook, LinkedIn qui ont créé 200 000 emplois, d’après Dominique Barton, Directeur Général de McKinsey

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Guillaume Villon de Benveniste aide les entreprises à développer des innovations qui sont achetées. Diplômé de l’ESSEC, Il est l’auteur d’un blog de référence en matière d’innovation: TheInnovationAndStrategyBlog.com.